：2018体育凉了，一会儿是XX公司出事
2018年，体育人的朋友圈常常像穆里尼奥下课一样，悼念、留言纷纷。 一会儿是XX公司出了事，一会儿是某个行业死了。
看来2018年运动酷已经成为定论。
造成这种现象的原因一般有两个。 一是与国内外环境过度关联，高估了国际形势、政治经济对体育的影响。 第二是社交媒体传播。 某种论调一旦出现在朋友圈，人们就会不自觉地传播开来。 被理解为“主流舆论”。
评价一个行业的兴衰不能凭片面知识，更不能凭案例分析。 在观察体育产业的发展时，我们不能把中国体育视为全球标杆，也不能因为国内一些赛事生存艰难、初创公司倒闭，就认为世界出了问题。
当我们谈论体育的商业逻辑时，我们不能在奉承和悲观之间做出简单的选择——当大环境向上时，任何创业公司都会有投资机会，但当大环境向下时，似乎连世界杯子丢了。 赞助价值。
这取决于全球环境、核心产业，更取决于体育产业最发达的地方。
产品形态重组、粉丝基础重构：
全球体育商业面临的核心命题
2018年，世界政治经济形势确实复杂。 用一句话概括它比用一句话解释中国足球的问题还困难。 但其核心矛盾可以这样理解：两极分化问题越来越严重，带来全球和社会分化——无论是国际冲突还是经济争端，都离不开这个基本认识。
海地首都太子港，两极分化明显
特朗普四面出击，引发美国民众强烈反对，并在全球引发一系列连锁反应。
英国脱欧不仅会改变欧洲一体化和欧美关系，还可能使苏格兰独立和北爱尔兰问题复杂化。 德国和法国右翼和民族主义的崛起对两国和欧盟的未来走向产生深远影响。
这些焦点事件引发国际舆论对“美国走上新孤立主义”、“全球化进程倒退”的担忧。 它们对深度参与国际事务的中国产生了不可避免的影响，也是普遍悲观情绪的原因之一。
必须强调的是，这些事件对体育运动的直接影响极为有限。 每天看股市、石油、黄金的人，能比赛场上的运动员跑得快，比看比赛的人紧张。
然而，体育也有体育必须面对的挑战。
我从商业角度总结了近年来，尤其是2018年（竞争之年）的核心挑战是：产品形态重组和粉丝基础重建。
产品形态的重组包括体育赛事本身的完善、转播推广方式的改变、赞助方式的调整、新IP的打造等。粉丝群体的重构包括拥抱年轻粉丝的价值、吸纳广泛的粉丝群体等。用户、核心消费者等各种进一步的发展。
以上两件事不是单独展开的，而是相互联系、相互影响、相互促进的。
产品形态重组、粉丝基础重建的大背景之一是，上次世界经济危机结束后的十年间，全球体育资产快速增长。 它们已经达到阶段性饱和，甚至开始出现局部供过于求的失衡。 直播版权价格屡创新高，各品类商业发展“五害俱全”。
在这样的背景下，无论是转播商、赞助商还是粉丝，他们在现有产品上能花的钱都已经接近极限。
↓F1车手身上的赞助商LOGO越来越密，但受众却越来越小
第二大背景是新技术手段的成熟和年轻用户的登场带来的消费习惯的改变。 电视作为体育直播和广告所依赖的核心平台，早已无法充当多元化需求的载体，影响力不断下降。 对于年轻一代的体育运动来说，长时间的体育比赛具有更多的刺激性和频率，随着娱乐选择的回归速度加快，体育运动的吸引力开始下降。
这是一个渐进的过程，但效果也越来越凸显。
欧美是全球体育产业的核心。 他们对于新技术、新消费一直都比较谨慎。 现在他们必须面对人口结构和消费方式变化带来的挑战。
至于联赛收视率下降、平台付费用户减少、版权价格上涨不及预期、赞助主办比赛热情不足（其实舆论对这些现象的总结并不完全准确），这些都是上述两个背景下的具体因素。 表现形式。
一些人对此往往持悲观态度，认为体育产业开始走下坡路。 事实上，增长瓶颈、技术创新和需求变化并不完全是负面因素。 它们应该被视为挑战和机遇。
未来已经来临，只是在体育产业的各个角落分布不均。 从这一刻起，体育产业的变革围绕着产品形态的重组、粉丝基础的重构悄然开始。
求变求稳，
体育赛事是产品形态重构的基石
体育之所以不同于其他产品，就在于它以赛事为核心。 体育产品形态的重组离不开赛事本身的创新。
以下四项创新举措值得关注和分析。
首先，通过改变规则来提高游戏的观看体验和收视率。
这种做法最突出的代表就是NFL（NBA、MLB等联盟也有类似做法）。 在遭遇收视率危机后，NFL修改了规则，以进一步保护进攻球队。 比分和球员数据打破了所有历史记录，比赛华丽。 收视率大幅提升，美国几大广播平台收视率大幅反弹。
二是调整版权销售策略，拓展细分领域。
各类赛事都开始关注数字媒体的参与。 亚马逊在新一轮英超联赛英国版权销售中分得一杯羹。 在美国花费数亿美元购买的NFL周四晚间比赛的直播观看量显着增长。
亚马逊、推特、、、……新媒体巨头以不同方式入局，体育成为全球流媒体和社交媒体巨头争夺的新战场。
将目光转向中国，以直播为核心的相关版权被瓜分后，体育短视频、音频版权的价值正在受到关注。 一个月前，字节跳动（今日头条、抖音、西瓜视频）联手NBA短视频内容。 四个月前，英超联赛的音频直播版权通过我们体育产业生态的介入来到中国天空体育西甲频道，并与喜马拉雅联手。
需要强调的是，虽然可能代表了体育产业未来的某种趋势，但欧美数字媒体和中国细分版权的价值仍处于探索期。 它们对于扩大和转化用户有多大帮助还有待观察。 时间会证明一切。
三是深入开拓海外市场。
看似老调重弹，但这种趋势在2018年愈演愈烈，不仅体现了大赛想要吸引新资金、新观众的愿望，也说明他们依然拥有强大的实力和号召力。
2018年，各类海外赛事数量不减反增。 NBA计划在印度增加比赛，NHL已经举办了多场欧洲比赛（常规赛），西甲正在备战美国比赛，还有西班牙南美解放者杯的意外成功（被迫因球迷矛盾移往海外），环法自行车赛/UFC/ONE/NHL中国赛已经走过第二个年头，明年法国超级杯将继续落户中国。
在“引进来”层面，国际赛事进一步加大了对金砖国家特别是中国赞助商的吸收力度。 俄罗斯世界杯期间，中国赞助商数量和投资金额再创新高，欧足联还与支付宝签署了为期八年的合作协议。
一些业内人士对这种“走出去、引进来”不感兴趣，操作层面也确实存在问题。 然而，体育赛事的海外拓展和赞助商来源的多元化是体育全球化进程的一部分。
以中国为例，过去二十年我们基本处于“引进来”的阶段，“走出去”是必然趋势，最终的形式也不会只是购买俱乐部和赞助权。
在这个命题中，核心问题是海外赛事的实施形式和赞助权的激活方式。
从产品角度来看，海外比赛仍然“太海外”。 大多停留在复制粘贴阶段，风格创意较少，缺乏适合本土观众的修改（使用中国运动员只能算是比较直接的操作）。 无数的商业案例充分证明，本地化不足的产品是无法持续销售的。
至于赞助权的激活，已经成为中国企业赞助顶级赛事的瓶颈。 简单粗暴的广告曝光只能满足触达受众的需求，却无法完成赞助企业转化用户的重任。 如果国内落后的广告形式无法与国际先进的竞争相匹敌，那么再好的品牌策略也将成为空中楼阁。
四是新活动IP。
一个有趣的现象是，一向体育创新缓慢的欧洲人却成为了打造新赛事IP的先行者。 这不得不说是今年的一个重大发现。
欧足联组织的欧洲国家联赛已经开始，皮克公司推动的网球新戴维斯杯也已尘埃落定。 这两个新事件有一个共同点：体育经济学和体育政治共同作用。
以欧洲国家联盟为例。 从商业角度来看，这就是欧足联针对“无用友谊赛”的解决方案。 将欧洲杯的预选赛名额挂钩，不仅可以激发各队的战斗欲望，还可以增加电视转播收入（SKY收购了英国的比赛转播权天空体育西甲频道，终于可以转播英格兰的比赛了）。 从政治角度来看，国家联赛三、四级球队有更多机会参加欧洲杯，这对未来的总统选举有实质性帮助。 这与欧洲杯、世界杯扩军背后的政治逻辑是一样的。
硬币有两个面。 新IP可能是资本的宠儿，也可能是危险的陷阱。
纵观过去十年中出现的新的、影响力更大的体育赛事，例如ONE冠军赛和电动方程式赛车，它们都在2018年面临着财务损失。这有两个原因。 一方面，任何IP的打造都需要长期的积累（全球著名的体育赛事几乎没有不具有悠久历史的）； 另一方面，当市场需求接近饱和时，很难创造新产品，固有地涉及相当大的风险。
顺便说一下，上述两条“军规”对于中国体育产业来说，具有非常现实的参考意义。
纵观2018年体育赛事发生的主要变化，主要集中在赛事、版权、出海三个维度。 总体趋势是稳中求变。 虽然措施很多，但组合并不新鲜。 这有点像现在的三大航空联盟。 尽管我们看到了潜在的挑战，但由于其规模较大、影响全局，改革需要逐步探索。
尽管如此，基本面仍在改善。 这就是体育产业的伟大力量：格局确立、基本面稳固，比如——
① 版权价格持续上涨（英国英超新签约、美国 MLB 与 FOX 新签约、SKY 与英冠、苏超新独家签约均大幅增长） ② 观众基数保持稳定（俄罗斯世界杯观众人数达35.72亿人次）③赞助费用未受影响（上赛季NBA赞助收入11.9亿美元，历史首次突破10亿大关）
多项主要体育业务健康指标均为绿色。 这进一步证明体育远未进入“没人看比赛”、“没人赞助”的下行期。 过去几年外界做出的一系列悲观预测并不成立。
被调侃为“除了中国谁都不想举办的奥运会”，未来十年将在日本东京、法国巴黎、美国洛杉矶举办……
电子竞技和职业化：
重建体育迷基础的左右手
我们先谈谈方法论。 稳住基本盘就是走上正轨，改变促销方式就是出奇制胜。
争夺用户时间、迎合消费者需求永远是粉丝经济的重要基础。 2018年，体育组织在这方面取得了长足的进步，采取了许多以前从未采取过的行动。
一方面是电子竞技，另一方面是职业化。 这两种看似毫不相关的方式被巧妙地结合在一起，成为赛事和媒体争夺粉丝的两大关键趋势，奠定了坚实的基础。
电子竞技有着不可忽视的巨大影响力。 以收视率和比赛奖金两个核心维度为例：《英雄联盟》S8全球总决赛的观看人数接近1亿，《DOTA2》Ti8的奖金超过2500万美元。 对于体育运动来说，电子竞技的价值还不止于此。 不仅可以帮助体育赛事、俱乐部拓展更多年轻用户，还可以吸引赞助商，丰富产品形态。
体育与电子竞技产生了多种形式的结合。 我们可以总结出三个重要趋势：体育联盟建立电子竞技赛事、体育品牌携手电子竞技、电子竞技进入国际体育赛事。
在体育联盟中建立电子竞技比赛的先驱是被贴上“僵化和保守”标签的德国人。 早在六年前，德甲就成立了自己的电子竞技联赛VBL。 上赛季，该联赛的报名人数达到了15万人。 为了这项赛事，德国人将这项赛事推广到了马来西亚和智利。 如果从传统体育赞助商和转播商的角度来衡量，VBL也以泰格豪雅为赞助商、德国 1直播组成了强大的阵容。
VBL的成功激励了其他联赛，西甲今年也成立了自己的电子竞技联赛。 他们的策略是利用电子竞技吸引年轻一代对西甲的关注，利用海外比赛扩大全球影响力。 此外，我们也不应忽视CEFL中国足球电子竞技联赛，该联赛有众多中超球队参赛。
电子竞技联赛的项目并不局限于足球。 NBA与2K共同成立了NBA 2K电竞联盟，而自由媒体集团控股的F1则成立了F1电竞联盟。 其背后的主要逻辑是复兴粉丝和品牌。 更多体育赛事积极效仿，因为这两点集中了赛事主办方和品牌商的焦虑。
体育联赛对电子竞技的深度参与说明了电子竞技对于体育的价值，而体育品牌在电子竞技市场的竞争则体现了电子竞技本身的商业效益。
李宁 x EDG 联名发售现场
李宁携手EDG全面进军电子竞技。 UA 出售 KPL 主题 T 恤。 国内外运动品牌都将目光瞄准了电子竞技这个年轻且流量巨大的市场。
另一个有趣的案例来自EA，它与耐克、阿迪达斯合作推出联名款。 这一举措的实用性还有待商榷。 不过，EA在世界顶级体育游戏《FIFA》和美国顶级体育游戏《NFL》中打造的UT模式，其实是体育游戏电竞化的重要手段。 比赛正在重塑相当一部分年轻人对体育的认知，这将是未来值得研究的现象。
↓ 财年净利润达到51.5亿美元，净利润10.4亿美元。 其中，《NFL》等在线服务收入大幅增长，也带来了财报新高。
运动品牌的进入是对电子竞技的实际肯定，而大型体育赛事的青睐则是对电子竞技精神层面的鼓励。 在雅加达亚运会《英雄联盟》电子竞技表演赛决赛中，中国队击败韩国队夺得冠军。 “LOL亚运会”迅速登上微博热搜第一。 另一方面，强调“电子竞技是一项运动吗？” 意识形态讨论正在逐渐淡出人们的视野。
需要研究的不仅是体育推广的电竞化，还有体育内容的专业化。 电子竞技是吸引年轻用户的关键，也是应对观众老龄化危机的手段。 专业化是维系核心粉丝的前提，高度重视成熟年龄段的价值。
在中国，“职业化”仍然被一些业内人士视为体育推广的障碍。 但在欧美市场，体育内容的专业化是重新开发核心用户价值的重要一步。
对此，2018年有很多值得分析的案例：例如天空体育（Sky）运营新的付费频道、ESPN成立ESPN+以及The.
天空体育的频道改革始于2017年夏天，他们将原来的1/2/3/4/5体育频道名称改为以单个项目、联赛或类别命名的垂直体育频道。 如足球频道、英超频道、板球频道、高尔夫频道等。
改革的核心是应对订户流失，针对“观看时间减少”和“收费价格过高”两大问题。
改革后的天空体育频道付费政策更加灵活。 用户可以订阅单个频道，而不是购买包含所有频道的体育会员资格。 用户的购买成本从每月最高27.5英镑下降到最低18英镑，而且用户还可以多种渠道组合付费。
这也是天空体育争取单个项目或单个联赛核心粉丝的一种方式。 英超铁杆球迷只买英超天空体育西甲频道，F1铁杆球迷只看F1。 他们试图保证在碎片化的时间里集中观看某个赛事、某场比赛。
经过近一年半的运营，天空体育的收视数据有了明显的提升。 不仅英超这样的核心赛事在单一频道的保护下稳步上升，此前并不乐观的苏超收视率也提升了50%以上。 以至于在新一轮的苏超版权谈判中，天空体育以远高于竞争对手BT体育的价格购买了苏超在英国和爱尔兰未来五年的独家直播权。 。
作为两大体育媒体巨头，天空体育在对其原有频道结构进行调整的同时，ESPN推出了不同类型平台的产品ESPN+。
过去几年，ESPN一直面临用户流失危机，流失用户多达1000万。 因此，他们采用低价互联网产品作为应对策略，试水未来趋势。
作为互联网比赛观看平台，ESPN+的每月订阅价格为4.99美元（ESPN为7.21美元）。 其直播权不包括ESPN现有的赛事。 主要内容由少量MLB和NHL、大量足球赛事和UFC（五年独家，2019年1月生效）以及一些原创节目组成。
尽管发生了变化，ESPN也交出了一份不错的成绩单：频道成立半年后，付费用户数突破百万。
从现在开始，ESPN+更像是ESPN的一个补充产品。 其主要功能是满足核心用户的潜在需求，扩大ESPN原本缺乏的足球迷群体（规模在美国已经不小），挖掘付费能力较高的搏击球迷价值。 这些都无法带来营收模式的质变。
但展望未来，ESPN+无疑将成为ESPN抓住美国在线体育观看机会的先遣基地。 有线电视用户订阅数量的下降是“时代的必然”。 一旦美国体育用户大量转向互联网，ESPN已经提前做好了准备。
美国确实是世界上最成熟、最独特的体育市场，而The的崛起恰恰证明了这一点。 这是一个专注于体育文字内容的付费网站。 成立不到三年，却已完成五轮融资。
采用全C端收费模式，每月订阅费为9.9美元。 整个网站不提供广告服务，画风非常独特，运营模式也非常简单：按照项目和地区，高价搜寻美国最优秀的体育记者，形成全-明星内容团队，然后创建读者可以在其他媒体上观看的内容。 深度内容较少，无法吸引更多人付费。
作为这个网站的用户和美国体育的研究者，我个人很同意The的想法。 它们提供了一种全新的可能性，用专业的媒体手段将内容、支付、资本巧妙地连接起来。 在舆论吊诡地感叹“内容已死”、高喊“内容为王”的时候，他们用行动告诉大家什么是内容之王。
崛起的背景是极为特殊的美国体育产业。 纵观中国体育市场，这个背景与欧美不同甚至相反。
中国用户在网络观看体育比赛方面领先于欧美，但缺乏转播时代的积累，电视过早地受到网站和社交媒体的冲击。 这使得我国缺乏成熟的体育消费和服务基础，技术领先于需求，变现成为持续的难点。
现阶段，国内体育市场需要更多接地气的产品来弘扬体育消费文化，刺激更多需求。
腾讯今年推出的《超新星游戏》就是一个很好的尝试。 它并没有强行将体育、娱乐、偶像的概念混在一起。 主要视角是运动，运动的参与和运动的美感，也获得了可观的流量。 如果不强行定义，它可能是一种娱乐产品，但不体现专业内涵。
体育与娱乐的结合确实是今年值得关注的事情，而且成功的案例也不止一个，但现在就将“娱乐化”视为重要趋势还为时过早。 体育+娱乐的产品模式还比较单一，尝试次数和时间都不足，大玩家的参与也比较有限。 而且，我们也不需要急于将体育与其他各种概念强行联系起来。
中国体育产业：
抛弃虚假概念，绝地求生，巨头进场
中国的体育产业喜欢和流行的东西结合，比如VR+体育、AI+体育、大数据+体育等。 这些都是不错的创新和流行的概念，但问题很简单：有人会为它们付费吗？
BBC花了五年时间，通过温布尔登等赛事的直播，逐步尝试4K超高清和VR技术，终于找到了一个不错的产品。 回顾中国的VR+体育直播，仍然是一个完整且讲得不好的故事。
一个简单的道理：我们不可能轻易绕开发达国家走过的路。 过去二十年，从芯片到汽车的一切都深刻地诠释了这个道理。 就像中超俱乐部可以花钱买人，但中国足球的水平仍然无法从根本上提高。
融资困难。 对于寒冬中的大量中国体育企业来说，没钱花并不一定是坏事。
投融资环境的恶化对于缺乏流动性的体育创业公司来说是严峻的挑战。 有的企业生存下来，有的企业则被淘汰。 这是正常的“生、老、病、死”。 一家初创公司的消亡很容易引发业内人士的悲伤。 感叹，但需求不足时强行供给、创造远大理想的理念，才是中国体育产业真正的杀手锏。
不赚钱的公司会倒闭，没人看的事件会倒闭，根本不成立的赛道会被彻底废弃。 这种挤泡沫的调整会带来积极的效果，只有绝望的人才能生存。
企业家在求生存，巨头在制造发动机。
成熟的企业家不应该认为“创业是最伟大的”，成熟的体育产业人士也不应该认为“创业公司是中国体育产业的未来”。 体育产业的核心发展机遇是巨头的进入。 初创公司是飞机零部件供应商，巨头制造发动机。 如果零件损坏，飞机就会遇到麻烦。 没有发动机，飞机就无法飞行。
巨头进入市场需要与飞机进入相同的时机。 第一阶段是建立体育频道； 第二阶段是成立体育部门或相对独立的体育公司； 第三阶段是进入并掌控有流量价值的大平台。 上述过程是已经发生并且正在发生的事实。 最著名的就是国内体育直播市场形成的BAT新格局以及中国移动从世界杯开始对体育的投资。
不过，这些还并不代表巨头们的真正入场。 投资资金是一次试水，要充分发挥其优势。 技术优势、产品优势、人群优势、物流优势，当巨头们将这些完全注入到体育运动中，当新的公司组合形式形成的时候，机会才真正到来。
后记
八千里路云月，这八千字的背后是一个非常漫长的产业演变过程。 其中有些不会达到我们的期望，有些可能根本不会发生。 但是我想说的是，随着冬季转向春天，在国内外，与其创造和传播悲观，不喜欢您参与体育行业的变化的品味，并且继续旅程似乎有更多长期价值，对吗？
“在冬天，我终于知道我有一个无敌的夏天。” 在文章的结尾，我将法国诗人阿尔伯特·卡姆斯（ Camus）的经文寄给了我所有的体育同事。
在2018年，运动不酷。
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