德甲球队赞助商更迭，疫情下体育赞助市场受重创

十个赛季以来一直是德甲门兴格拉德巴赫队胸前的主要赞助商（德国邮政银行）。该队的宝箱在本赛季初就消失了，取而代之的是（在线经济公司）。本赛季，德甲联赛柏林联合队和科隆队的球衣袖子上分别印有Wefox保险和DEVK保险的广告。类似的这件球衣一增一减的情况，在意甲、英超、法甲等欧洲其他多支球队中也出现过。

随着疫情在全球肆虐，几乎所有领域都受到了重创，其中也包括体育产业。职业足球产业作为世界第一运动项目，商业化、市场化极为发达，首当其冲。据一家名为Two的体育营销研究机构统计，2020年原本推出的各类体育赞助合同目前暂停，已推出的体育赞助大多已终止或大幅减少。对此最极端的反应是职业足球赞助商的激烈反应。金融赞助商，包括银行和保险，一直是职业足球赞助商所属的主要行业之一。

然而，值得深思的是，同一片蓝天下，银行和保险公司这两个金融巨头对于品牌赞助的态度和策略却异常不同，甚至截然相反。如前所述，门兴格拉德巴赫队（德国邮政银行）将不再与球队续约。欧洲五大联赛中已有多家球队的银行赞助商提前终止合同，英超的托特纳姆热刺队则在此前五年合同于2019年到期后，主赞助商友邦保险（AIA）与为球队再续约八年，费用为3.6亿英镑。虽然如上所述，DEVK等德国保险公司并没有出现在球队主赞助商的球衣正面，而只是作为普通赞助商出现在球衣袖子上，但这也充分展现了保险机构的能力迎接疫情下的挑战。方式。

可以肯定的是，作为金融领域的两兄弟，银行和保险主体同样受到疫情快速冲击。然而，为何在疫情整体经济低迷的情况下德甲超球队胸前广告，他们在商业赞助方面的投入却有所不同呢？态度？

首先，保险和银行的金融属性不同。银行的品牌效应取决于其客户的资本积累和运营，也取决于其自身的财富运营效率。然而，保险往往在自然灾害和人为灾害中体现出其社会有效性和功能。危机时刻往往是保险扎根人心的最佳时机。一次又一次可以发现，当保险更深入地被人们和社会理解和认可，并被更大程度地认可时，它往往与各种坏消息联系在一起。保险机构品牌建设在社会重大危机时期，更具有拓宽、延伸、匹配认知的可能性。无论是国际保险集团AIA，还是类似德国本土保险公司的DEVK，无论是作为热刺全球首席赞助商续签长期合同，还是只是广告的点缀袖子上，其实都是在疫情中。在悲剧的背景下，保险公司应该做自己应该做的事情，打造自己的品牌。看似逆势而行，实则顺势而为。不过，每家保险公司的实力都有很大差异。由于全球经济衰退，大多数保险机构只能在球衣袖子上“点缀”。

其次，投资对象的原因。足球是当今最受欢迎的体育产业，尤其是欧洲主流联赛，更是全球媒体报道的焦点。除了奥运会之外，足球产业可以说是最受关注的体育题材。联赛往往全年持续7-8个月，比奥运会期间的时效性关注更持久。因此，这必然决定保险机构的投资积极性，长期的品牌建设才能得到保证，使得保险机构的品牌建设具有较强的深度。

去年3月底，东京奥运会“推迟而不是取消”的决定，让多次承保奥运会的德国慕尼黑再保险集团松了一口气。据媒体报道，如果奥运会取消，该公司将向国际奥委会支付5亿美元赔偿（约合人民币35亿元）。历史最悠久的网球大满贯赛事温网于去年4月1日宣布取消，成为二战以来首个取消的大满贯赛事。虽然决定仓促，但由于主办方提前购买了体育赛事取消保险，因此获得了超亿英镑的赔偿，将经济损失降到了最低。这些都客观上使保险打造了一个胜过千言万语的品牌。可以想象，疫情逐渐稳定后，各类单位和个人的保险需求将会增加。

此时，银行更多考虑的是及时止损。虽然赛事仍可能如期举行，没有观众德甲超球队胸前广告，媒体转播也会带动品牌投入，但疫情期间银行的广告已经变得非常没有意义。疫情导致整个社会经济下滑。作为客户，你手头没有资金。当银行产品实际运用时，银行的商业价值就如同海市蜃楼。

第三德甲超球队胸前广告，全球疫情的灾难性负面特征，使得公众对银行和保险金融主体产生了不同的情绪。与银行主要辐射的理财、投资等项目类似，在生存危机、经济困难的情况下，人们很难考虑它们。即使有品牌植入，也不会引起人们的关注。然而，保险的风险保障和风险规避属性将极大地唤醒人们对人身健康安全、财产安全的担忧。尤其是当风险发生时，理赔效应更容易培养人们对保险的情感温暖。投资也许会让生活变得更好，但在全球危机下，人们的共同愿望是尽量不让生活变得更糟。此时，保险机构的品牌投入和建设变得充满机遇。

通过全球疫情背景下职业足球界银行和保险赞助的对比，我们可以一窥金融森林中这两棵大树的不同生长方式。