李宁3 1篮球联赛 姚明 李宁品牌调整的得失:从辉煌到亏损,再到扭亏为盈的曲折历程
2008年短暂辉煌之后,李宁却因为这次品牌调整而惨败。他们急于抓住年轻消费者,于是激进地向自己并不擅长的时尚靠拢。70后失望而去,90后也选择回避。
曾经被踩在李宁脚下的安踏奋起直追,而李宁却没能追上海外品牌,最终得不偿失——不仅市场份额没能追上海外品牌,反而被国产品牌反超。
在经历连续亏损之后,那个热爱体育却从不想参与公司决策的李宁终于被推上了CEO的位置。
奇迹般地,冷静而不善于经营公司的李宁,却把公司从亏损的泥潭中带了出来,虽然业绩各方面都落后于安踏,但如今谁能说李宁是失败者呢?
即便是在2010年李宁业绩一落千丈、股价半年内缩水一半的时候,李宁身边的人也几乎没见过他悲痛的样子。李宁现在的同事、前队友李春阳却是个例外,他见证了李宁最悲痛的时刻。
1988年9月20日,汉城奥运会第四天,25岁的李宁出现在吊环比赛现场。6年前,李宁在体操世界杯赛上一鸣惊人——他在7个单项比赛中获得6个冠军、1个季军,被誉为“体操王子”。
对于即将举行的比赛,国人普遍相信他们会获胜,但传奇往往伴随着戏剧性。在吊环比赛中,李宁的脚被吊环卡住,在随后的跳马比赛中,他又犯下重大失误,摔倒在地。国人大失所望,随即开始辱骂和嘲讽。甚至有人在李宁回国后给他送刀片,并给他起了个新绰号:“体操死子”。
首尔失利的那天晚上,包括李宁在内的中国男子体操队员在休息室里哭泣,声音大到在楼道里都能听得一清二楚。多年以后,李春阳依然记得李宁当时声泪俱下的自责,“我真的很对不起你们……”
奥运会后,李宁宣布退役,两年后创立同名运动品牌,开始从事运动服装和体育用品的生产和销售。转眼间,李宁品牌已经走过了28个年头。
复仇
2008年,注定是中国人永远铭记的一年,对于李宁本人,对于李宁品牌,都永远不会忘记这一年。
奥运会开幕式上,李宁借助一根钢丝,高高举起火炬,滑过鸟巢上空,点燃了奥运火炬,这成为了他一生中最巅峰的时刻之一。或许是因为这次成功的营销,李宁品牌也在2008年迎来了爆发。
根据李宁公司发布的年报,2008年公司销售收入同比增长49.7%,至66.9亿元人民币;2009年又实现增长25.4%,销售收入达83.87亿元人民币。
至此,阿迪达斯超越耐克的计划彻底失败。不仅如此,2009年,阿迪达斯大中华区业务下滑16%,被李宁超越。
李宁自1994年起一直占据中国体育用品市场第一份额,直至2003年才被耐克超越,一年后又被阿迪达斯赶超。
李宁不甘于此,从被阿迪达斯超越的那一天起,就制定了一个秘密计划:15年内在中国市场超越耐克,夺回王位。
2009年,李宁以微弱优势超越阿迪达斯,完成了复仇计划,按照原计划,他们还有十年的时间来完成复仇。
或许是超越阿迪达斯带来的巨大信心,李宁开始推行“品牌+研发+销售”的组合拳,试图进一步扩大在中国市场的份额。
品牌方面,李宁与意大利运动品牌LOTTO合作,以不低于10亿港元的价格获得该品牌20年中国独家特许经营权;加上与法国户外品牌Aigle的合资,李宁目前已拥有两个海外品牌。
在中国,李宁于2009年以1.65亿元人民币收购专业羽毛球品牌凯胜,进一步实施品牌差异化战略。
2009年苏迪曼杯,中国国家羽毛球队身着李宁全套专业装备,成功卫冕。同年,李宁开始采取整合营销策略,包括赞助“2009李宁杯中国羽毛球大师赛”和“李宁2009中国羽毛球公开赛”,提升了李宁羽毛球产品在消费者心目中的地位,提升了李宁与羽毛球的关联度。同时,李宁还将羽毛球系列产品引入香港、新加坡等东南亚城市。
在研发方面,李宁运动科学研究中心于2008年11月正式揭牌,研究中心将致力于运动科学研究、产品测试、核心技术研发、产品功能改进等。随后,李宁在凯胜积累的基础上成立了中国羽毛球队装备研发中心,在球拍的弹性、强度、稳定性等技术点上取得突破。
在销售方面,李宁开始改革传统的供应链模式,采用差异化的物流配送模式,整合物流资源,提高物流运作效率,有效降低物流成本,缩短库存和运输时间。此外,邀请核心供应商在湖北荆门市工业园区建立生产基地,李宁还在工业园内设立李宁物流中心,打造集服装、鞋类、配件、物流为一体的生产配送基地。
2009年,李宁开始重点向二三线城市扩张,截至2009年底,李宁公司在全国拥有零售店8000多家,仅2009年就新增了1200多家。
回头看,李宁当时几乎是盲目扩张和“报复”,2010年,李宁以9.7%的市场份额超越阿迪达斯,排名第二,比耐克的13.8%低4.1个百分点,安踏、特步、361度的市场份额分别为8.2%、5.8%、6.0%。
分水岭
2010年,90后开始步入20岁阵营,成为运动产品的主流消费群体。李宁决定迎合他们的喜好,改变品牌定位,将品牌定位为时尚、酷炫、全球化;标志则以“李宁十字”为原型,设计更为灵活;口号也由2002年的“一切皆有可能”改为“让改变发生”。之后,李宁邀请林志玲等娱乐明星代言品牌。
此次品牌更迭引发了巨大的轰动。有人认为,随着90后一代人年龄的增长,李宁品牌调整是迟早的事情。但90后一代人并不认同这次品牌调整,因为他们没有亲眼见证过李宁在赛场上的辉煌,也没有亲眼见证过这个品牌的发展历程。而对李宁有情怀的70后、80后一代人,由于步入职场,在穿衣选择上不能单纯追求时尚和酷,因此被冷落了。
据了解,在品牌变更提案会上,李宁本人并未表露好恶,只表示自己腰痛复发,并问大家“可以不选择吗?”当时,公司CEO是张志勇,李宁董事长把公司几乎所有决策权都交给了他。他本人希望做“企业投资人或企业家”,也就是说,他创立这个品牌后,并不想过多干预管理和运营。
因为品牌定位由运动转向时尚,张志勇决定选择性放弃中国奥委会战略合作伙伴的竞争。这个错误的决定,不仅让李宁失去了地位,也让晋江企业的崛起,为自己建立了一个强有力的竞争对手——安踏不惜一切代价成为战略合作伙伴,迎来了自己的黄金时代。
2010年,李宁业绩大幅下滑,净利润暴跌至11.08亿元,短短5个月内股价腰斩。
这一局面,除了品牌定位和策略的失败,也与奥运热潮退却后,中国体育服饰行业规模萎缩有关。当时李宁3 1篮球联赛 姚明,由于审美和经济条件的提高,大众开始追捧国际品牌。因此,2011年至2014年,只有耐克、阿迪达斯等品牌在中国营收有所增长,而李宁等国产品牌则集体下滑,尤其是李宁。
市场低迷导致李宁渠道库存积压严重,经销商不得不加大折扣力度销售过季产品以缓解库存压力。大折扣的后果是:伤害了品牌,经销商利润大幅下降。2011年,李宁关闭了1821家门店。
2012年,李宁表示希望阻止下滑趋势,但其个人仍不愿参与公司的管理和决策,于是引入私募股权集团TPG,其韩国合伙人金镇俊出任李宁公司CEO。
可以说,李宁此时的主要任务是遏制竞争对手的冲击,因此必须重回赛场,并决定拿下国家体操队的赞助。李宁最大的竞争对手安踏也看到了这个机会,安踏董事长丁世忠几乎不惜一切代价,露脸出击。
开标之时,李宁的价格在六家参与竞标的公司中处于中间位置,而安踏则遥遥领先,就连时任中国奥委会市场发展部部长的马继龙都大吃一惊,并致电安踏,提醒他们不要因为广告把公司搞垮了。
丁世忠却不这么认为,2008年,他亲眼见证了营销给李宁带来的辉煌,内心受到了强烈的刺激。虽然丁世忠的家人中有很多反对这么高的竞标价,但丁世忠不这么认为,他的目标只有一个,不惜一切代价,一定要拿下这个标。
最终,安踏得到了自己想要的结果。
李宁公司有人对这个结果并不满意,跑到体操馆去质问,“李宁赞助了23年,难道你们不考虑感情和帮助吗?难道你们不考虑李宁个人对体操运动的支持吗?”
李宁失去体操队赞助之后,虽然不算是灾难,但无论是李宁还是公司的士气都遭受了沉重的打击,这意味着李宁本人也受到了自己一直热爱的这项运动的伤害,而李宁品牌在轻易放弃赞助之后再想挽回,难度是何等之大。
李宁拯救李宁
而将达芙妮从泥潭中拉出来的金振军,对李宁的改革主要通过减少加盟店、增加官方直营店,以中端消费市场作为营收的突破口。这一举措虽然直接提升了李宁官方直营收入,但也对李宁的中层管理人员造成了影响。
从一份媒体报道中可见端倪,金振军上任之初,在一次会议上直接遭到公司元老们的炮轰,指责其“专制”行为,因为金振军雇佣了一批英国人、美籍华裔和韩裔美国人。有管理者认为,这是“对李宁企业文化的严重扭曲”。
2014年底,金振军黯然离职,他离开的李宁公司丝毫没有重生的迹象,中层管理人员大批离职,门店数量锐减至5600家左右,2012-2014年公司分别亏损19.79亿元、3.92亿元、7.81亿元。
在这危急时刻,一直不愿意管理公司的李宁终于决定挺身而出,拯救公司。
李宁回归后,将公司口号由“让改变发生”改为“一切皆有可能”,确立“提供李宁品牌体验价值”的目标。公司从体育装备提供商转型为“互联网+运动生活体验提供商”;开通微博账号,与消费者紧密互动,加强用户粘性;重启多品牌战略,获得中国内地及澳门独家经营权,推出自有品牌李宁YOUNG,与小米合作推出智能跑鞋。
李宁的回归,不代表他管理公司比金振军更好,但对于整个公司的士气来说,是一个提振。管理层认可、相信李宁,愿意积极寻求改变和突破。另一方面,李宁在体育圈有强大的资源,对体育产品有自己的见解。
很快,李宁就确立了以产品、渠道、零售运营能力为三大支柱,辅以多维度营销策略李宁3 1篮球联赛 姚明,致力于提供结合数字化的李宁体验式价值。同时优化渠道结构,提升渠道效率。例如,将门店分为综合店和品类店,按照不同品类提供灵活的消费者体验;加强重点经销商的管理,精准掌握他们的信息反馈,为其他经销商提供借鉴;完善线上线下融合运营,使电商收入占比逐年提升。
通过一系列改革,李宁产品周转率得到有效提升,由2015年的104天缩短至2017年的79天,应收账款周转天数由69天缩短至51天,2017年电商收入占比达到19.31%。
2016年3月,李宁公布了2015年全年业绩:全年营收70.89亿元,较2014年增长17%,净利润1400万元。也就是说,在李宁的带领下,公司终于扭亏为盈。虽然1400万元的利润比安踏的20.4亿元少了145倍,但对李宁来说,仍是重大利好。
财报发布会上,李宁反复强调产品、渠道和运营能力的提升是扭亏为盈的关键,这也是李宁近几年转型计划的主攻方向。
此后,李宁通过打造“韦德之道”和“武道”系列产品,探索出一条爆款之路。前者相继推出爆款球鞋,韦德之道6、7更是一鞋难求;后者则以潮鞋之名,在特定文化圈内风靡一时。
2018年2月,李宁首次亮相纽约时装周,模特们身穿印有“中国李宁”字样的服装走秀。一时之间,“中国李宁”成为中国的一个潮牌,很多人认为,中国李宁无论从主题还是设计上,都充分体现了中国元素。
《90后、95后网络消费大数据洞察》显示,年轻人在服饰方面有一个共同的特点:比以往更加注重原创设计师的作品。“原创”是如今中国李宁品牌的重要组成部分,也是让它成为当下年轻消费者关注焦点的重要因素。
值得一提的是,2017年8月,李宁与CBA成功续签装备赞助合同,但并未公布具体时间和金额,据业内人士透露,该合同很可能为5年10亿元。
过去5年,李宁斥资20亿元拿下CBA装备赞助,令人不解的是,如今CBA联赛越来越规范李宁3 1篮球联赛 姚明,李宁也开始盈利,但钱却减少了。
其实签下这份5年20亿合同的人正是金振军,他误以为安踏一定会来抢赞助,于是直接开出了CBA无法拒绝的价格,吓跑了安踏,转而抢下了2012年奥运会中国代表团的赞助合同,其中就包括让李宁大失所望的国家体操队。
当李宁与姚明两大体育界的传奇人物坐上签约座位时,体育商业回归平静,但不仅仅如此。
李宁:我还没成功
2018年3月,李宁公司发布2017年业绩公告:全年营收88.74亿元,同比增长11%,净利润则大幅增长56%,至5.15亿元。
此前,安踏发布2017年全年财务报告,报告显示,公司全年实现营收166.9亿元,同比增长25.1%,净利润30.88亿元。
自从2011年李宁被安踏超越后,李宁和安踏之间的差距就越来越大。同样是借奥运热潮,安踏为何能取得如此佳绩?
1.定位
2008年以后,中国体育产业规模迅速增长,当时预计未来8年将增长10倍。李宁以组合拳出击的同时,安踏深知在一二线城市无法与一线品牌竞争,于是转而进入二线以下市场,为消费者提供高性价比的产品。
安踏也经历了从“我选择,我喜欢”到“永不停歇”的转变,因为希望传递运动精神,开始打造真正的运动品牌。
安踏也因此获得了与中国奥委会合作的机会,当越来越多的运动员身穿安踏的服装出现在赛场上时,消费者认为这是市场对安踏品牌和品质的认可,因此牢牢控制了三四线城市市场。
2. 多线开发
当市场趋于稳定,为了进一步提升品牌影响力,安踏也开始进行收购,2009年收购了拥有百年历史的意大利运动品牌FILA的中国业务,并借此进入了一部分高端消费市场,而安踏则坚定的走满足大众消费者的道路。
并开始按照人群、功能细分产品,如推出安踏儿童、安踏篮球等。
3. 产品创新
2005年,安踏与CBA签订了为期7年的装备赞助合同,力图为篮球项目打造影响力,但球员们集体抗议,认为安踏的篮球鞋不够专业,没有对脚踝等部位提供足够的保护。
丁世忠深受刺激,决定把“创新”作为唯一的产品策略,做精品。随后,浩子投资3000万元,兴建国家体育科学实验室,研发高科技运动鞋。
随着产品的完善,安踏球鞋出现在越来越多球员的脚上,2015年安踏与NBA勇士队球员汤普森签约,安踏篮球鞋正式进军世界顶级篮球联赛。
2016年以后,安踏还针对跑鞋和户外装备研发了弹性橡胶、能量环、远红外保暖等技术,为了满足消费者个性化需求,还推出了定制款球鞋产品。
李宁在营收和利润上落后于安踏是事实,外界似乎也期待李宁能追上安踏,但李宁本人似乎并不急于与安踏竞争。
在近日接受媒体采访时,他反思了2010年的品牌更迭事件,“当时的产品没有体现出年轻的活力,大家可能还不认可。8年前,中国人的收入没有现在这么高,当时的主流消费者是60、70后,而今天的主流消费者是90、00后。”
如今他有一个清晰的认识:体育产品永远是年轻人的消费市场,所以李宁必须永远瞄准年轻人。“现在的年轻人对中国和外国的认识已经发生了变化,因为他们从出生起就接触了很多美国产品、韩剧或者日本食品。所以只要中国能做出有趣的产品,他们就会毫无障碍地接受。”
与大多数CEO不同,李宁一直把自己和公司分开得很紧。在退居幕后的日子里,他不喜欢插手决策;2015年回归后,虽然坐上了CEO的位置,但李宁始终是一个纯粹的体育人,而非商人。“我参与把体育和中国文化、时尚、体育结合起来,但我不参与怎么结合。因为里面有专业团队、设计团队、销售和市场人员,他们比我更专业,这是一个现代化的公司。”
2008年,阿迪达斯想超越耐克,却被李宁超越;之后,李宁又想超越,却被安踏超越……在商业的剧本里,这是常见的情结。但当李宁接手后,似乎“超越”和“竞争”的情绪被冲淡了许多。就像运动员上台前常说的:别想太多,做好每一次攻防和动作,成绩自然会不错。
对于公司未来的发展,李宁表示,未来要把李宁品牌经营成中国体育品牌的代表、亚洲最具竞争力的体育品牌,至于能不能实现,那是另外一回事。我自己的未来,是把自己对体育的认识和对体育的愿景贡献给社会发展。当我还是运动员的时候,我可以以运动员的身份去争夺冠军。现在如何把体育事业融入社会发展,通过体育创造人生价值,才是我的目标。
从奥运冠军到公司CEO,李宁无疑在多个领域取得了成功,但当回顾过去时,他平静地说,“我还没有成功,我还在路上”。